Första samtalet är värt miljoner

Kostnaden för att förlora en kund är som regel högre än vinsten av att skaffa en ny kund. Alla företag känner till detta, och denna erfarenhet bekräftas även i flera internationella branschrapporter. Varför är då kunder mer eller mindre lojala? Och varför är ”det första samtalet” värt miljoner?

Många branscher präglas idag av att kunderna

  • får ett allt starkare inflytande,
  • ställer allt högre krav på snabb och flexibel service,
  • och känner allt mindre lojalitet gentemot befintliga leverantörer.

En av de branscher som tidigt kände av detta är telekomsektorn. Det är ingen hemlighet att konkurrensen inom telefoni, bredband och tv sedan länge pressar priserna nedåt och samtidigt gör kunderna mer snabbrörliga – mindre lojala, om man så vill.

Lägre intäkter och minskad lojalitet

På i princip alla marknader i världen har den genomsnittliga intäkten per användare (ARPU) succesivt minskat under de senaste 5-10 åren, skriver det globala konsultföretaget PwC i sin rapport 2017 Telecommunication Trends. Konsultföretaget McKinsey sammanfattar några viktiga drivkrafter bakom den kontinuerliga prispressen inom telekomsektorn:

  • Många marknader för trådlösa tjänster börjar bli mättade
  • Produkter och tjänster blir allt mer utbytbara
  • Allt kortare livscykler för produkter och tjänster
  • Konkurrensen mellan mobil- och kabeloperatörer hårdnar
  • Disruptiv konkurrens från operatörsoberoende tjänster

”Alla dessa kraftfulla trender samverkar och tvingar telekomoperatörerna att erbjuda mer konkurrenskraftiga erbjudanden, paketlösningar och prissänkningar”, sammanfattar McKinsey och drar, fritt översatt slutsatsen: ”Mot bakgrund av den ökade konkurrensen inom telekomindustrin, och med reservation för vissa regionala skillnader, är det viktigare än någonsin att minska bortfallet av kunder.”

Vi har redan konstaterat att kostnaden för att förlora en kund som regel är högre än vinsten av att vinna en ny kund. Frågan är då: Varför har det blivit svårare att behålla kunderna?

Varför blir kundrelationerna allt mer sårbara?

För det första blir produkter och tjänster allt mer utbytbara. De faktiska skillnaderna mellan konkurrerande produkter och leverantörer blir allt mindre – en direkt effekt av digitalisering och knivskarp global konkurrens.

För det andra är det enklare för konsumenterna än någonsin att själva göra objektiva jämförelser baserat på den information de hittar på nätet.

För det tredje gör delningsekonomin och abonnemangstrenden att trösklarna sänks för att med kort varsel byta leverantör när relationen knakar, när abonnemanget ska förnyas, eller när ett upplevt bättre alternativ dyker upp.

Allt detta bidrar till att kundservice blir en allt viktigare konkurrensfaktor. I sin årliga telekomenkät konstaterar Svenskt kvalitetsindex 2017 att mjuka frågor blivit allt viktigare i takt med att produkter och tjänster blivit mer och mer homogena.

Utvecklingen av kundnära tjänster inom telekomsektorn pekar dock åt rätt håll. Så här skrev Svenskt kvalitetsindex (SKI) så sent som 2016 när det gäller till exempel mobiltelefoni:

Något som kännetecknat den här branschen länge är att kunderna oftast känner sig övergivna när de väl blivit kund. Otydlig information har länge präglat branschen och det tycks fortsatt vara oklarhet för kunder vad som ingår i ett abonnemang. Detta har också gjort att klagomålen över tiden ökat, i synnerhet bland de som haft anledning att klaga men inte gjort det för att inte tycker att det är mödan värt. Störst lojalitet har de kunder som haft någon form av kontakt eller klagomål där hanteringen varit utmärkt.”

Enligt den senaste branschmätningen (SKI 2017) tycks dock utvecklingen långsamt vara på väg åt rätt håll.

Första samtalet – där avgörs kundrelationen

Du kan ha hur många artiga och trevliga människor som helst i kundsupporten – det absolut viktigaste är ändå att den som ringer eller mejlar in får hjälp att lösa sitt problem direkt.

”Att få svar inom rimlig tid och sedan få sitt ärende löst vid första kontakt är det som bygger lojalitet och ett kundmöte som du gärna delar med dig av”, säger Frida Hult, Head of Customer Care på Sergel Kredittjänster, som sedan många år levererar kundnära tjänster till flera av de ledande telekombolagen.

Enligt SKI 2017 är utmaningen för branschen att det alldeles för ofta krävs mer än en kontakt innan kundens problem är löst. Men om man lyckas vid första samtalet finns goda förutsättningar för en så kallad service-recovery effekt.

Just detta – att lösa kundens problem eller önskemål redan vid första samtalet – är i praktiken en rejäl utmaning, inte minst inom telekombranschen med sina stora mängder transaktioner och ofta tunna marginaler. Kundernas förväntningar på snabb och perfekt service blir dessutom allt högre – i den nya digitala verkligheten ska allt kunna fixas med ett enkelt knapptryck.

Kostnadseffektiv kundnöjdhet

Nöjda kunder kan man få på många sätt, till exempel skräddarsydda lösningar, men det är inte gratis.

För att snabbt och enkelt kunna lösa de kundproblem som kan dyka upp krävs framför allt tre saker:

Hög servicenivå – Kunderna förväntar sig att kunna nå sin leverantör via såväl telefon som digitala kanaler. Utmaningen är att balansera servicenivå och kostnader, så att hög kundnöjdhet uppnås till en rimlig kostnad. Här behöver telekomföretagen själva – eller via outsourcingpartners – se till att utveckla webbtjänster och automatiserade chattar så att kunderna motiveras att själva lösa problem och uppleva det som god service.

Ständig förbättring – I takt med att kostnaden för nya kunder skjuter i höjden måste ofta mer resurser läggas på att behålla och utveckla de man redan har. Men det räcker inte att bara erbjuda bättre villkor när kunden riskerar att lämna. För att inte hamna i en destruktiv nedåtgående lönsamhetsspiral krävs en kreativ produktutveckling, även för de idag minst lönsamma kundsegmenten.

Kompetens – Framför allt handlar det om att förstå telekomvärldens speciella förutsättningar, med ständig teknisk förnyelse och allt högre kundförväntningar. Detta ställer höga krav på medarbetarnas motivation och förmåga att både hänga med i utvecklingen och att hela tiden ha kundens bästa för ögonen

Teknisk integration – Effektiva system är idag en grundförutsättning för all telekomrelaterad verksamhet. Det blir allt viktigare – men är kanske inte lika självklart för alla – att olika företags it-system är väl synkade med varandra.

Fighten för nöjda kunder finns i vårt DNA

Kredithantering har konkreta beröringspunkter med flera av telekomföretagens mest strategiska utmaningar: förstärka kassaflödet, trimma organisation och system, fokusera på rätt kunder och produkter, försvara och utveckla befintliga kundrelationer…

Fighten för nöjda kunder, inte minst i telekomvärlden, finns i vårt DNA. Sergel Kredittjänster grundades och utvecklades under decennier inom Teliakoncernen där kravet på churn rate var och är affärskritiskt. Det gäller också förmågan att hantera kundens kunder, även när det gnisslar i relationerna.

Om Sergel Group

Sergel Group är en av de ledande leverantörerna av kredithanterings- och betaltjänster i Norden och Baltikum. Vi har drygt 350 anställda och finns etablerade i Sverige, Norge, Finland, Danmark, Lettland och Litauen.

Sergel Group levererar ett brett utbud av tjänster i toppklass:

  • Kreditscoring
  • Kravhantering
  • Köp av fordringar
  • Betaltjänster
  • Meddelandetjänster